怎样写好市场分析？一套完整的市场分析方案结构框架

曾经写了篇关于市场分析怎么写的内容，供参考

PART 1 这三点，做市场分析时要想清楚PART 2 一份可直接套用的市场分析框架PART 3 市场分析的三条原则

PART 1 这三点，做市场分析时要想清楚1. 清晰定义目标市场不是每个人都在你的目标市场里。著名的市场营销学者麦卡锡提出了目标市场的定义：“使用你产品的消费者群体。”大家肯定都了解，没有一个品牌的市场占有率是100%。即使是快餐巨头麦当劳，它的目标用户也只是“爱吃快餐的”以及“不得不吃快餐”的消费者群体。因此，在做市场分析前，我们要想清楚“哪些消费者会用我的产品，去满足他们的某些特定的需求？”然后去把目标市场清晰地描述出来。比如：“公司的中青年白领，需要一个移动健身APP代替传统的健身房，不被时间地点所限制，拿着手机就可以健身，以减轻年卡5000块只运动5次的负罪感。而且每天只需要锻炼五分钟，就能拥有美好身型。同时，还能在同事间展示自己自律健康的形象。为了这个群体，我们研发了这款健身APP。”从这份描述中可以看出产品或服务如何在一个可以形成口碑的群体中满足需求，是否在解决一个真正的问题，而不是某个虚假的被创造出来的需求。它是公司开展市场营销计划的指南针。

2. 明确市场分析的三个维度

做一款产品或提供一种服务，最终的目的都是---Satisfy your customer in a profitable way.通过满足用户的需求，合理赚钱。

因此，可能影响到“满足用户需求”和“合理赚钱”这两件事的所有因素都应该被当做市场分析的对象。

总结下来，它们其实就集中在三个方面：

第一，大环境的变化大环境的变化包含宏观经济环境、行业环境、目标市场环境三方面的变化。第二，用户的变化用户的变化包含用户群体构成及消费心理的变化。第三，自身产品（服务）的变化

自身产品（服务）的变化包含产品（服务）在业务流程层面及功能层面的优化迭代。我们要在市场分析的过程中去搞清楚这“三个变化”，只有搞清楚了它们，我们才能清楚地知道自身的产品或服务对现有市场的吸引力，判断出未来可能出现的风险和挑战。这三个维度决定了公司未来运营的方向。

3. 明确市场分析的目的做市场分析的目的只有一个：

在下面的四点关键成功因素中，现阶段我们能满足几个？如果无法满足其中某个因素，该如何解决？一、（持续）掌握必要的独特资源二、（持续）实现规模经济三、（持续保持）分销渠道的贯穿优势四、（持续）推动技术进步

市场分析的必要性就在于：这些关键成功因素一定会随着时间的推移而发生变化，尤其是在产品生命周期中，这种变化有可能是剧烈波动的。“正确预期变化”是公司老板唯一需要做的事情。因此，市场分析不仅是公司战略的重要组成部分，更是投资人或者老板认可你业务的关键依据。PART 2 一份可直接套用的市场分析框架1. 宏观环境分析在进行宏观环境分析时，我们依据的分析方法是PEST分析法（图1）。它是战略外部环境分析的基本工具。

通过对具体群体环境的政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）四个因素逐个分析，评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响，使企业可以对宏观环境进行整体把握。

图11.1 政治（Politics）即法律法规对企业的影响力。如果你所在的行业是政策性依赖度较高的行业，那么就一定要弄清楚政策环境的现有情况和发展波动。打个比方：开采石油依赖度非常高，开微信公众号依赖度很低。1.2 经济（Economic）即经济结构和现行状况对企业的影响力。进出口企业总是首当其冲。1.3 社会（Society）即人口结构及特征对企业的影响力。人口结构及特征包含了人口规模、年龄结构、种族结构、文化传统、价值观念、收入分布、消费结构和水平、教育结构和水平、人口流动性等方面。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。打个比方：新款万元机Iphone XS Max 主推四线城市就显得有些脑积水。1.4 技术（Technology）即（快速）技术变革对企业的影响力。它包含了与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料及其应用前景。这个很好理解。我们熬夜期待的不是库克穿的那件蓝色衬衫是否换了颜色，而是新一代的iPhone能否让我们尖叫。

2. 行业分析目标市场分析＜行业分析＜宏观环境分析。比如上述提到的移动健身APP，所在的行业是健康健美行业，目标市场是“移动健身市场”，属于行业细分。2.1 行业规模即行业在指定时间内的产量、产值等。2.2 行业周期行业周期分为四个阶段：即初创期（也叫幼稚期）、成长期、成熟期和衰退期。2.3 行业预期增长率即根据行业历史数据推断未来趋势。

3. 目标市场分析从五个方面对目标市场进行分析。3.1 目标市场规模即目标用户每年花在你计划提供的产品或服务型上的金额是多少？3.2 目标市场份额即你的业务份额占整体目标市场的比例。3.3 目标市场预期增长率根据目标市场历史数据推断未来趋势。3.4 目标市场盈利能力即目标市场的竞争态势。可根据波特五力模型（图2）对目标市场的盈利能力进行分析。模型中的五个要素决定了目标市场的盈利能力。

图23.4.1 供应商权力（Bargaining Power of Suppliers)即供应商的做主权。比如，罗永浩曾在锤子手机T1发布会上吐槽过手机行业渠道水太深，没有工厂愿意接订单。3.4.2 买方力量 (Bargaining Power of Buyers)即购买者的压价能力。3.4.3 新进入者的威胁（Threat of New Entrants）即新进入者的竞争力及影响力。3.4.4 替代品的威胁(Substitutes)字面意思。需要注意的是，替代品不一定出现在同一个行业中，只要目标市场相似即可。比如美团打车冲抵的就是滴滴的市场份额。3.4.5 同行的竞争程度 (Rivalry)字面意思。竞争不能太过，否则损耗的便是市场本身的活力。3.5 目标用户研究你研究的目标用户一定是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。我们可以在四个方面进行目标用户研究。3.5.1 用户物理属性--年龄、收入、位置等人口统计信息字面意思。3.5.2 用户特征描述即用户独特的属性标签。比如”吸猫群体”、“御宅族”。3.5.3 用户消费心理即说动和说服用户消费的心理要素。3.5.4 长尾用户往往那些不是主流的产品反而能在积累各种不同的用户下获得巨大的流量和利润。因此长尾用户是否有成为主力消费群体的潜力？

4. 具体竞品分析目标竞品包含两类：直接竞品和间接竞品。我们可以用波士顿矩阵（BCG Matrix）（图3）来寻找目标竞品，一般选择图中的“五角星产品”、“金牛产品”这两个区间。

图3需要注意的是，由于间接竞品所属的行业及目标市场有可能不同，因此我们不能局限在一个目标市场中挑选竞品。4.1 直接竞品第一种：核心服务+目标用户都基本相同的产品第二种：目标用户群高度相同，核心服务暂不相同，但有迅速突破服务界限能力的产品。4.2 间接竞品目标用户有部分共性，核心服务不同，但在特定场景和时间下可互相替代的产品。打个比方：刷抖音挤占了刷微博的时间。

5. 自身商业模式分析分析到这里，我们应该能对自身的商业模式在某个时间段内的市场盈利、市场份额、用户增长三个方面的表现进行全面的SWOT分析。5.1 业务流程分析即业务流程变现能力的持久性。5.2 产品（服务）功能及需求场景分析即业务流程在产品（服务）的功能及需求场景上体现的充分性。

6. 市场分析结论在下面的四点关键成功因素中，现阶段我们能满足几个？如果无法满足其中某个因素，该如何解决？一、（持续）掌握必要的独特资源二、（持续）实现规模经济三、（持续保持）分销渠道的贯穿优势四、（持续）推动技术进步PART 3 市场分析的三条原则1. 数据要客观真实：公司内部数据基本上可以保证真实可靠，但行业内的数据就要多找几家报告来看看，尽可能保证客观性。2. 分析要有逻辑：从大环境到核心用户，依据三个维度进行分析，逻辑上要一环套一环，每个环节都要匹配相对应的数据。3. 给每段分析加上结论：每个环节分析上都要加上结论，这样才能汇总出最后的总结论。不要忘记，发现盲点才是我们做市场分析的最终目的。参考：http://www.netmba.com/https://articles.bplans.com/how-to-write-a-market-analysis/